Was ist ein zusätzlicher Gast wert?

Selbstverständlich soll und kann man Menschen keinen Wert zuweisen. Jeder glückliche Gast bereichert unser Haus und das ist unschätzbar wertvoll. Wenn es allerdings um die Frage geht, ob sich eine Werbeaktivität gelohnt hat, muss man sich überlegen, was für einen finanziellen Mehrwert ein Zusatzgast hat. Wir haben lange hin und her überlegt, alleine schon deshalb, weil viele nötige Zahlen nicht auf Knopfdruck erhältlich waren. Wir sind wie folgt vorgegangen: Erstmal haben wir überlegt, welche Werte wir brauchen, dann haben wir diese so gut es möglich war aus unserem vorhandenen Daten zusammengestellt:

 

Was ist ein zusätzlicher Gast wert (monetär betrachtet)?

1. Kosten je Gast/Tag (variable Kosten)

Selbstverständlich müssen sowohl variable als auch fixe Kosten durch unsere Gäste abgedeckt werden. Bei der gegebenen Fragestellung sind unserer Meinung nach aber nur die variablen Kosten relevant. Die fixen gäbe es ohne zusätzlichen Gast schliesslich auch.  

Wir haben daher folgendes betrachtet: 

- Kosten für Zimmermädchen und Service (nach Mengenschlüssel)*
- Kosten Gebrauchs- und Verbrauchsgüter wie Bettwäsche etc.

- Pauschale Strom/Wasser/Heizung

- Kosten der Lebensmittel beim Frühstück/Gast. 

Auch hier gibt es ein paar Ungenauigkeiten. So lassen sich exakten Kosten je Gast aufgrund der sprungfixen Kosten nicht genau ermitteln (z.B. pro X Gäste 1 Service-Kraft, X+1 = 2 Service Kräfte etc). Aber einen Anhaltspunkt kann man gewinnen. Selbstverständlich kann man bei strengerer Betrachtung auch weitere Kosten für die Bewertung heranziehen.

2. Durchschnittlicher Bon (Logis + Verzehr) je Tag/Gast 
3. Durchschnittliche Aufenthaltsdauer
4. Wiederholerquote

Die Werte 2-4 konnten wir einfach aus unserm Hotelsystem extrahieren.

5. Durchschnittliche Häufigkeit der Wiederholung

Abgesehen davon, dass dies kein abgeschlossener Wert ist, solange der Gast weiterhin reist, haben wir unser Hotelsystem nicht lange genug für valide Daten. Es fehlt zuviel aus der Vergangenheit. Anhand unserer Stammgast- und Loyalitätsprogramme und unseres persönlichen Wissens um viele Gäste haben wir diesen Wert schlicht geschätzt.

Aus unseren Gedanken ergibt sich folgende Formel:

("Durchschnittlicher Bon je Tag/Gast" - "Kosten je Gast/Tag (variable Kosten)")* Durchschnittliche Aufenthaltsdauer *(1+ ("Wiederholerquote" * "durchschnittliche Häufigkeit der Wiederholung"). **

Da dies etwas mathematisch anmutet, ein Beispiel zur Verdeutlichung:

Mal angenommen, ich habe eine Anzeige in der Stuttgarter Zeitung im Reiseteil geschaltet. Diese hat 1000 € gekostet. 

Dies sind meine Zahlen:

- Kosten je Gast/Tag (variable Kosten): 50 € 

- Durchschnittlicher Bon je Tag/Gast: 100 €

- Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: 4 Nächte

- Wiederholerquote: 0,3 (also 30 %)

- durchschnittliche Häufigkeit der Wiederholung: 3 mal

Wert eines Zusatzgastes: (100 € - 50 €)* 4*(1+(0,3*3))=  380 €

Fazit: Wenn nur drei Personen aufgrund der Werbung gebucht hätten, hätte sich diese bereits gelohnt.

Trotz aller Ungenauigkeiten hat uns dieses Vorgehen bei der Werbewirkungsanalyse gute Dienste geleistet, und nicht nur dort.

Da wir unseren Wert je Zusatzgast nun ermittelt haben, können wir uns im nächsten Blogbeitrag um die Frage kümmern: War meine Anzeige erfolgreich? 

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* Konkrete Berechnung: Angenommen unsere Etagenkraft schafft 10 Zimmer pro Arbeitstag und kostet 1900 Euro im Monat (20 Arbeitstage). Dann würden wir als Kosten hierfür 1900/20/10 ansetzen, also €9,50.
** Den Hinweis von Holger P. man könnte noch einen Wert für die Mund-Propaganda-Quote ansetzen finde ich sehr gut. Ich habe schon eine Idee, wie ich diesen Wert bei uns ermitteln kann und werde dann - für den Fall, dass dieser Wert in der Höhe relevant ist - einen Nachtrag verfassen.