Mappe voll = Anzeige erfolgreich?

Als ich anfing darüber nachzudenken, wie ich die Wirkung unserer Werbeaktivitäten objektiver messen kann, als das klassische "heute war die Mappe schön voll", hatte ich einen einfachen und guten Plan. Fand ich.

Einfach über unser System (Protel) die Anfragen pro Tag ausspielen lassen und schon ist alles klar.

Es gibt einen Report "Reservierung nach Eingabe", welcher anzeigt, wieviele Buchungen pro Tag reingekommen sind. Da der Report erst die einzelnen Buchungen zeigt und dann die Summe, ist etwas Handarbeit gefragt. Ich habe eine Excel Datei erstellt, die Zeilen für die Tage und die Spalten für Buchungen 2013 und 2014 (das ist insofern wichtig, da Excel besser mit vielen Zeilen als mit vielen Spalten zurecht kommt) und die Zahlen eingetragen. Zur besseren Anschaulichkeit kann man auch eine Grafik aus den Daten erstellen. Der Gedanke: Es müsste einen deutlichen Ausschlag an den Tagen geben, an denen die Anzeige/sonstige Werbeaktivität erschienen ist. Auf Basis der Höhe des Ausschlags kann man dann die Anzahl der zusätzlichen Buchungen ablesen und entscheiden, ob sich die Aktion gelohnt hat. Theoretisch gut, praktisch problematisch. 

Meine Herausforderungen:

• Gruppenbuchungen treiben die Buchungszahl unglaublich in die Höhe. Dafür dürfte aber die Anzeige nicht verantwortlich sein. Gruppenbuchungen kann man anhand der Daten des Reports identifizieren und für den Vergleichszeitraum heraus rechnen.
• Der Ausschlag erfolgt erst ein paar Tage später. Kann man ihn noch der Anzeige zurechnen? Dies muss man im Einzelfall entscheiden. In meinem Fall war es der Reiseteil einer regionalen Zeitung, der freitags erscheint. Ich ging davon aus, dass am Wochenende über das Thema Urlaub nachgedacht wird, Internetseiten angeschaut und im Zuge dessen die Reise angefragt wird. Daher habe ich den Zeitraum bis Montag miteinbezogen.
• Willkürlich wirkende Ausschläge in den Vergleichszeiträumen treiben den Durchschnittswert je Tag nach oben, welchen ich als Basis für den Ausschlag nutzen wollte. Ich habe versucht, dem so gut es ging Rechnung zu tragen, indem ich die Ursachen gesucht habe (andere Werbemaßnahmen, PR etc.).
• Saisonale Schwankungen, auf jeden Fall relevant, wenn die Anzeige nicht in der Tagespresse, sondern in einem monatlichen Titel erscheint. Hierzu habe ich sowohl Vor- und Folgemonat mit in die Analyse einbezogen als auch das Vorjahr. 

Ich habe mir Mühe gegeben die Herausforderungen zu meistern und bei den meisten ist es mir gelungen, eine Lösung zu finden. 

Leider ist dies bei den willkürlichen Ausschlägen nicht der Fall. Diese führen dazu, dass ich bei deutschlandweiten Titeln keine Korrelation zwischen Werbung und Buchungshöhe herausfiltern kann. 

Bei regionalen Anzeigen in der Tagespresse zeigt sich ein positiveres Bild. Dort habe ich mir den Erscheinungstag der Anzeige und die 2 Tage danach genauer angeschaut. Der oben genannte Protel-Report "Reservierung nach Eingabe" liefert praktischerweise auch die Wohnorte mit. So musste ich nur schauen, ob überdurchschnittlich viele Buchungen aus der betreffenden Region (siehe Mediadaten) kamen. Dazu ist die komplizierte und zeitaufwendige Auflistung der Buchungsmenge pro Tag für die Jahre 2013 und 2014 in Excel aber nicht nötig.

Hinzufügen möchte ich, dass mir natürlich durchaus bewusst ist, dass ich nur die direkte Verkaufsentscheidung zur Messung herangezogen habe und alle anderen Effekte von Werbung wie Imagebildung etc - aufgrund mangelnder Daten - komplett ausgeklammert habe. Ich sehe es so: wenn ich einen Erfolg errechnen kann, ist dieser so gut wie sicher. Wenn nicht, muss ich  wie vorher auch eine eigene Bewertung auf Basis von Erfahrung und Intuition vornehmen.

Daher ist mein Fazit: Für unser Hotel ist auf dem oben beschriebenen komplizierten und aufwendigen Weg keine sinnvolle Werbewirkungsanalyse bei deutschlandweiten Anzeigen möglich.  Anders verhält es sich bei der Erfolgsmessung im Fall einer lokalen/regionalen Anzeige. Diese funktioniert mit deutlich geringerem Aufwand durch einfaches Auswerten des Reports "Reservierung nach Eingabe" ohne umfangreiche Excel-Tabelle.

An Tipps oder Best Practices bzgl. der Werbewirkungsanalyse für Hotels bin ich sehr interessiert und freue mich auf Feedback.

Besonders gelohnt hat sich bei uns übrigens eine Sammelanzeige der Allgäu Top Hotels in der Sonntag Aktuell (Sonntagsausgabe der Stuttgarter Zeitung).

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